Stratégies marketing pour chefs de produits

15,00

Les stratégies de marketing sont déterminantes du succès commercial des produits ou des marques auxquels elles s’appliquent. Pour être pertinentes, elles doivent avoir été précédées d’une analyse rigoureuse.

Description

Présentation

Ce livre offre une démarche qui vise à associer méthode stratégique et exigence opérationnelle.
Cet ouvrage a pour but de familiariser ses lecteurs (cycles universitaires 1 et 2, masters, écoles de commerce, professionnels…) à la méthode de prise de décision stratégique en marketing.
La démarche adoptée consiste à présenter et à expliquer les notions, les informations et les connaissances préalables à la décision stratégique et à permettre aux lecteurs de les appliquer à un cas d’entreprise conçu afin d’en permettre une illustration aussi large et pédagogique que possible.
L’ouvrage est particulièrement adapté aux problématiques rencontrées par les chefs de produits et par les chefs de marques. Les différents indicateurs issus des données de panels consommateurs et distributeurs sont présentés et analysés. L’articulation entre l’analyse de ces indicateurs et les stratégies marketing est également détaillée.

Pour les étudiants
En 1er ou 2e cycle universitaire, écoles de commerce ou master de gestion.

Pour les professionnels
Responsables d’entreprises ou du marketing, chefs de produits.

Franco de port pour la France métropolitaine

Extraits
Les auteurs

Jean-François Trinquecoste est Professeur des universités (IAE, université Montesquieu Bordeaux IV), directeur du master 2 marketing, directeur de l’équipe de recherche en marketing de l’IRGO, co-rédacteur en chef de la revue Décisions marketing (avec Marc Filser), membre du bureau de l’Association française du marketing et conseiller scientifique de BEM.

Valérie Barbat est professeur responsable du pôle marketing de BEM Bordeaux Management School.

Juliette Passebois est maître de conférences à l’IAE, université Montesquieu Bordeaux IV et chercheur au sein de l’équipe de recherche en marketing de l’IRGO.

 

Informations complémentaires

Fiche technique

Hauteur : 23
Largeur : 17 cm
ISBN : 9782917280027
Nombre de pages : 240
Parution : 2009
EAN13 : 9782917280027

Table des matières

Introduction

Cas Becou

1. Énoncé
2. Questions
2.1. Questions relatives à la partie 1 de l’ouvrag
2.2. Questions relatives à la partie 2 de l’ouvrage

>> PARTIE 1 : Cartographie du marché et positionnement de l’offre

Chapitre 1 : Enjeux et problématiques liés à la définition du marché

1. Délimitation des frontières du marché
1.1. D’une approche en termes de produit…
1.2. …à une approche en termes de besoin
2. Structure du marché
2.1. Le marché potentiel
2.2. Le marché réel
2.3. La composition du marché réel

Chapitre 2 : Les indicateurs de pilotage de la décision marketing

1. Les sources d’information
1.1. Les panels : définitions et spécificités
1.2. Les différents types de panels
1.2.1. Les panels consommateurs
1.2.2. Les panels distributeurs
2. Définition et interprétation des différents indicateurs issus du panel de consommateurs
2.1. Présentation des indicateurs
2.1.1. Connaître le potentiel du marché sur lequel la marque est positionnée
2.1.2. Apprécier la fidélité des clients de notre marque
2.1.3. Connaître le potentiel de consommation des clients de notre marque
2.2. L’analyse des indicateurs
2.2.1. Mise en perspective des différents indicateurs
2.2.2. Apprécier les performances globales d’une marque
2.2.3. Interpréter les performances observées grâce à une analyse dynamique des indicateurs
3. Les indicateurs issus des panels de distributeurs
3.1. Évaluer la puissance de la distribution
3.2. Évaluer la préférence de la marque au point de vente
3.2.1. Les indicateurs globaux de performance
3.2.2. Les indicateurs concernant les facteurs explicatifs des performances de la marque

>> PARTIE 2 : Choix et mise en œuvre des stratégies marketing

Chapitre 3 : Les stratégies de consolidation

1. La stratégie de fidélisation
1.1. De quoi s’agit-il ?
1.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?
1.3. Comment se décline – stratégiquement et opérationnellement – une stratégie de fidélisation ?
1.3.1. Les composantes stratégiques
1.3.2. La déclinaison opérationnelle
1.4. Illustrations
1.4.1. Cas Casino
1.4.2. Cas La Poste
2. La stratégie de culture intensive
2.1. De quoi s’agit-il ?
2.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?
2.3. Comment se décline – stratégiquement et opérationnellement – la stratégie de culture intensive ?
2.3.1. Les composantes stratégiques
2.3.2. La déclinaison opérationnelle
2.4. Illustrations
2.4.1. Cas Essensis
2.4.2. Cas Bonne Maman
2.4.3. Cas cognac

Chapitre 4 : Les stratégies de conquête
1. La stratégie de lutte concurrentielle
1.1. De quoi s’agit-il ?
1.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?
1.3. Comment se décline – stratégiquement et opérationnellement – la stratégie de lutte concurrentielle ?
1.3.1. Les composantes stratégiques
1.3.2. La déclinaison opérationnelle
1.4. Illustrations
1.4.1. Cas Leclerc
1.4.2. Cas Ikéa
2. La stratégie d’élargissement de marché
2.1. De quoi s’agit-il ?
2.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?
2.3. Comment se décline – stratégiquement et opérationnellement – la stratégie d’élargissement de marché ?
2.3.1. Les composantes stratégiques
2.3.2. La déclinaison opérationnelle
2.4. Illustrations
2.4.1. Cas Uncle Ben’s Express
2.4.2. Cas Duc
2.4.3. Cas Ryanair

>> Correction du cas Becou

Questions relatives à la partie 1
« Cartographie du marché et positionnement de l’offre »
Exercice 1
Exercice 2
Exercice 3

Questions relatives à la partie 2
« Quelle stratégie pour Becou ? »

>> Bibliographie
Partie 1
Partie 2

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